报纸版面变革与传播理念的变化(转载）

项晓宁
报纸的变化，其最外在的表现就是报纸版面的变革。报业市场的竞争，同样也是以“改版”为其重要的外在表现方式。2000年以来，《北京晚报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《成都商报》、《华西都市报》等一批发行和广告收入居国内报纸领先地位、市场化运作程度较高的报纸不约而同地进行改版，推出了在版面总体风格上非常接近的版式。出人意料的是，这两年新创刊的一些市场表现良好的“新锐”报纸，如《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《都市快报》等，选用的版式也同上述报纸大体一致。
报纸版面的变革
仔细分析和研究上述报纸的版面，我们可以得出一些共性的东西：
——版面疏朗大气，简洁流畅。
分栏数减少。传统报纸的分栏，对开报纸基本栏为8栏，4开报纸基本栏为7栏。而上述报纸改版后，主要版面都抛弃了短栏，基本栏减少。以《广州日报》一版为例，其日常版面的基本栏减至5栏或6栏，经常整版在4栏的基础上略作变化。栏与栏的空字传统为一个字，而《广州日报》则为两个字，少数版面还有3个字。题区也从撑满变为左右留空。这样处理的结果，版面留白增多，透气性好，显得更为大气。
弃用竖题。传统报纸的版面讲究互相咬合，标题横竖搭配。上世纪九十年代开始，以《新民晚报》为典范的咬合式版面已被越来越多的报纸所弃用，模块式版面逐渐成为国内报纸的主导性版式。但由于汉字的特点，竖题仍为绝大多数报纸所保留。而参与新世纪版面变革的市场化运作程度较高的报纸，则仿效西文报纸，在新闻版上彻底告别竖题，同时打破了版面横题区不能相碰的传统禁忌，以字号、线条的变化来区别相邻横题区的视觉干扰，更加方便读者阅读。
色彩和线条的运用趋于保守。除了彩色图片和少数栏花(栏题)、线条外，大标题不上彩，不铺大块浅色底纹。报纸的基本色趋于柔和，一般选择深红、土黄、深蓝等混合色系。线条只使用直线，用粗细不同以示变化，不用花线。
——导读功能的普遍运用。
一版的标题导读已经成为一般意义上的“常规武器”。报纸版面导读功能的普遍运用，实际上已经到了许多非专业性读者难以察觉的地步。
报纸的整体版面安排呈“货架式”排列。报纸的版面排序如《广州日报》、《羊城晚报》等都选择了分叠处理的方式，即以英文字母将新闻、经济、娱乐、副刊等内容接近的版面集中安排成一组，方便读者阅读和查找。版面名称的命名上也遵循这一思路，使用“总名+子名”的方式。如《北京晚报》的北京新闻版，就分别命名为“北京新闻／经济”、“北京新闻／现场”等，副刊则以“五色土”打头。
标题的处理方式也充分考虑导读功能。传统报纸肩主副齐全的标题在版面上基本绝迹，主标题一行题的比例明显增多。链接式的标题，如“更多内容见某版”开始出现，打破了以往单纯的“下转某版”的单一模式。文章中的小标题增多，并且处理更加突出。以《广州日报》为例，不但长文加小标题，消息甚至四五百字的短消息中也加小标题。这种处理方式已经对传统的新闻写作理论发起了挑战。
——工业设计概念融入版面设计。
传统的版面设计实际上只停留在划版阶段，编辑组织版面时主要对稿件的位置、题区大小和规定稿件能否全部安排上版面负责，对版面的外在风格只是简单地要求美观、和谐、平衡，划版者大多为文字编辑。而杭州《都市快报》在创于刊之初，便在全国比较早地设立了版式总监的职位，并聘请美术学院的专家对报纸版式进行整体设计，划版编辑也引入美院毕业生等专业设计人员。这实际意味着国内报纸已经开始尝试将报纸当作工业产品来设计和包装。
新创刊或新改版的报纸，已经有不少自觉或不自觉地将企业(产品)形象识别系统(CIS)导入报纸版面设计之中，比如《成都商报》等报纸，在改版时就推出新的报徽，以简单的文字概括出报纸的运作理念，并把它们设计在报头区中。报纸字号的选择也进行了统一设定，《都市快报》有意识地将传统报纸版面中不作标题字处理的报宋体(笔画极细)用于肩题或副题，与大黑体的主标题(笔画极粗)形成强烈黑白对比，凸现出该报别具一格的版面。《广州日报》的主标题全部用正方体标准字号，决不用计算机变形加宽或拉长，既同人们对汉字的审美传统相一致，同时也体现出编辑的文字功力和版面庄重和谐的大报风范。
更有意思的是，一些报纸在引入工业设计概念时，使用了同报纸内容没有多少关联的纯形式的东西，以强化读者的形象识别。如《都市快报》选用了欧美流行的狭长型版式，追求在报摊上比其他4开报纸“长出一截”的视觉效果。《经济观察报》选用橙色纸张印刷，用色彩来“述说”报纸的品位。
新闻传播“业态”的变化
一大批市场化程度较高的主流地位报纸的版面变革，从一定意义上可以说中文报纸正在进行一场包装革命。它不仅仅是外在形式上的变化，而是报纸在主动适应市场竞争的要求，根据传媒市场的变化，内容和形式也一起变化。借用产业界的一个术语，新闻传播的“业态”正在发生变化。
什么叫“业态”的变化?举一个具体的例子。商贸业从百货店到超市的变化，就是一种“业态”变化。经营的商品种类、数量发生了变化，商品的购销、存储方式都随之发生了变化。在百货店中，肥皂、牙膏、洗衣粉、洗发水等是在一个柜台销售，营业员必须根据时令和销售情况不断调整商品的陈列和存货比例。而进入了超市，肥皂、牙膏等每一种商品都可以单独摆放几个甚至十几个赁架，只要告诉大家货架的位置，购物者可以自己前往挑选。
百货店和超市的例子在某种程度上与新闻传播业的变化非常相似。进入新世纪，国内一些报纸已经进入了“厚报”时代，在广告较多的周末，市场此运作程度较高的报纸版面数都达到了50版以上，广州、北京等地的报纸堪至达到百版以上，这必然引起新闻的阅读和刊出方式发生变化。
一般说来，一个人阅读一张报纸的时间为10至30分钟。报纸版面增如了，并不意味着人们阅读报纸时间的延长，反而意味着每版阅读时间的下降。“速读”的信息接受方式导致了信息传播方式的变化：
——新闻的排列方式必须简单实用。这可以方便读者以最快的速度找到其感兴趣的信息。“货架式”的分叠因此成为厚报时代报纸版面安排的首选。在同一版面上，横题的阅读速度快于竖题，块状文章的阅读速度快于互相咬合穿插。在版面处理上，减少因颜色、底纹、花边带来的视觉干扰，都不只是简单的版面美观问题，它还具有传播上的实际意义。
——标题和图片的“眼球价值”大大增强。由于没有过多时间仔细阅读文章，看报纸已从传统的“看标题+文章”转变为“看标题+感兴趣的文章”。这就意味着标题不吸引“眼球”也就失去了文章吸引“眼球”的机会。多一个小标题就增加一次被注意的机会，传统意义上版面的信息量已被肢解成“标题量+感兴趣的文字信息量”。同样，图片在版面中的意义已经突破美化版面或者图文“两翼并重”的范围。图片在视觉上的冲击力远远大于文字。
——信息处理的批量化。报纸不是简单地追求信息量，而是追求能够引起阅读兴趣的有效信息量，热点新闻的最大化成为报纸编辑的基本思路。而报纸版面的增加又为此提供了物质基础。所以，申奥成功、“9．11事件”等热点新闻发生后，一张报纸能够一次拿出多少个版面进行专题报道，在某种意义上成为报纸市场成功度的标杆。
——品牌第一。传统意义上的稿件质量、版面质量竞争已被报纸的整体品牌竞争所替代。在“速读”时代，单篇优秀的新闻作品很可能在阅读中被读者所忽略，报纸在市场中越来越讲究“势”，讲究读者对报纸品牌的忠诚度。报纸的整体质量第一、品牌第一，因此报纸越来越讲究“包装”，讲究内容与外在表现的有机统一。
新闻传播理念的变化
在传统的报纸竞争中，可读性是被提及较多的概念，随后又有人提出必读性的概念。可读性和必读性在传统的新闻学理论中，其概念的内涵大体一致，均指读者对新闻稿件(信息)的感兴趣度，只是在其程度上有所分别。严格意义上说，必读性是一个定义并不十分准确和科学的概念，因为单篇稿件或信息的必读性，只是针对特定读者群而言。
随着传播“业态”发生变化，易读性概念的提出，使得探讨可读性和必读性的差异在新闻学中有了更实际的意义。在报纸进入“厚报”时代，读者进入“速读”时代后，可读性强的稿件(信息)由于淹没在报纸版面中，因此有可能被读者所忽视，可读的东西恰恰没有被读到。对于这部分读者而言，可读性没有被体现出来，可读性强的东西在极端的情况下变成了“不读”。
在稿件(信息)增强可读性的基础上，导人易读性的概念，即稿件(信息)在报纸版面上增强吸引读者的方式方法，可读性才能在传播中实现阅读的现实性。市场化运作程度较高的报纸的版面变革，其实质正是自觉或不自觉地引入了增强易读性传播理念。以标题处理而言，横题的易读性比竖题大；以字号而言，正方体标准字号的易读性比超比例的狭长或扁平字体大；以编排方式而言，装饰平实、图片醒目、文字疏朗的版面的易读性比装饰花哨、图片一般、文字密集的版面大。
细而言之，传统新闻学理论中的可读性，是指单篇稿件(信息)的内容与形式的统一，而随着信息时代的发展，单篇稿件(信息)的表现形式与报纸整个版面，甚至整张报纸的信息处理形式组成了易读性的概念，它是可读性的延伸和分化。新闻信息的可读性的内容，加上信息处理方式上的易读性，最终形成新闻信息阅读上的现实性(必读性)。传统报纸的“可读性—>必读性”在新的传播“业态”下，裂化成“可读性+易读性—>必读性”。
由此可见，新世纪中国报纸的“版面革命”，其背后应该是新闻传播理念的一次重要变革。从另一个层面上说，那些积极参与“版面革命”的报纸，恰恰都是发行和广告收入居全国领先地位，市场占有率位居地区报业市场前列的报纸，所以，中国报纸版面变革及其背后传播理念的变化，实际上是市场的选择。